Starbucks Việt Nam: Vì sao chuỗi cà phê Mỹ này không thể giành chiến thắng tại quốc gia yêu cà phê này

Tú Anh Lê thích đến quán Starbucks ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh nhộn nhịp của Việt Nam.

Cô gái 26 tuổi và những người bạn của cô ăn mặc đẹp cho dịp này và chụp ảnh tự sướng tại quán cà phê.

"Những bức ảnh ở Starbucks khiến Instagram của tôi trông đẹp hơn," Tu Anh Le nói, người cho rằng quán cà phê này "sang chảnh," giống như một khách sạn năm sao. "Tôi nhận được rất nhiều lượt thích và những bình luận tốt đẹp nói rằng tôi trông hợp thời trang."

Đó dường như là điểm thu hút lớn nhất đối với cô bởi vì mặc dù là một fan hâm mộ của Starbucks nhưng cô không thích cà phê: "Nó làm cho răng tôi bị vàng. Tôi thích sinh tố hoặc trà sữa trân châu hơn."

Mười năm sau khi chuỗi cửa hàng của Mỹ đến Việt Nam, nhận định đã khá rõ ràng: Người Việt Nam thích cà phê nhưng có vẻ không thực sự thích Starbucks. Và những người như Tu Anh Le, không thực sự đi uống cà phê.

Starbucks chỉ chiếm 2% trong thị trường cà phê trị giá 1,2 tỷ đô la của Việt Nam vào năm 2022, theo Euromonitor International. Và dấu chân của thương hiệu này trong nước không mở rộng nhanh chóng. Starbucks có 92 cửa hàng, tức là cứ một triệu người thì có ít hơn một cửa hàng. Để so sánh, Thái Lan và Indonesia lần lượt có khoảng 7 và 2.

Nathanael Lim, một nhà phân tích tại Euromonitor International, cho biết: “Sự hiện diện của Starbucks vẫn còn hạn chế do [người tiêu dùng] ưa chuộng hương vị cà phê địa phương.”

Mặc dù Starbucks nói với BBC rằng họ cam kết đầu tư lâu dài tại Việt Nam, nhưng không nói liệu họ có sinh lãi ở Việt Nam hay không.

Nhưng nó vẫn hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh quốc tế khác. Một chuỗi khác của Mỹ là The Coffee Bean & Tea Leaf cũng chỉ có 15 cửa hàng tại đây sau 15 năm. Mellower Coffee thuộc sở hữu của Trung Quốc gần đây tuyên bố đóng cửa sau 4 năm, trong khi Gloria Jean's của Úc rời Việt Nam vào năm 2017.

Có lẽ tất cả họ đều phải đối mặt với những thách thức giống như Starbucks. Xét cho cùng, Việt Nam không xa lạ gì với cà phê: Đây là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới.

Có điều, thực đơn này đắt đỏ đối với một thị trường cạnh tranh như Việt Nam - một con phố sầm uất có ít nhất 10 quán cà phê, từ quán ven đường đến quán cà phê sành điệu. Và uống cà phê không phải là điều xa xỉ ở một đất nước mà những người bán cà phê đường phố đẩy xe đẩy thường phục vụ đồ uống trên những chiếc bàn nhựa nhỏ, rẻ tiền. Một số thậm chí còn cung cấp cho khách hàng những tờ báo như những chiếc chiếu để họ có thể ngồi trên mặt đất thưởng thức cà phê của mình.

Và thứ hai, món Java Chip Frappuccino và Pumpkin Spice Latte đã giành chiến thắng ở những nơi khác dường như không phù hợp ở đây.

“Menu của Starbucks không đa dạng,” Trang Đỗ, một nhà thiết kế mỹ thuật cho game sống ở thành phố biển Đà Nẵng, nói. Cô uống ít nhất ba tách cà phê mỗi ngày, nhưng hiếm khi ghé vào quán Starbucks địa phương.

Cô đã thử nó khi cửa hàng mở cửa lần đầu tiên - nhưng cô thấy cappuccino "nhạt nhẽo và không có vị cà phê cho lắm."

Đối với cô, cà phê truyền thống của Việt Nam đã chiến thắng. "Đậm hơn và thơm hơn. Cách pha cà phê của Việt Nam bằng phin giúp chiết xuất được nhiều cà phê hơn. Khi pha cà phê… và cho nước nóng vào để nhỏ giọt từ từ... là ngon nhất."

Để pha cà phê Việt Nam, một bộ lọc bằng thiếc gọi là "phin" được đặt trên một chiếc cốc và nước nóng sau đó được đổ vào cà phê bột. Mất khoảng 10 phút để nước sắc thấm vào ly bên dưới. Thức uống có thể được phục vụ nóng hoặc lạnh, có hoặc không có sữa đặc, một thành phần chính trong cà phê Việt Nam.

Thực dân Pháp đã mang cà phê đến Việt Nam vào thế kỷ 19. Nhưng cây cà phê đầu tiên là giống Arabica và không thích nghi tốt với khí hậu và thổ nhưỡng nóng ẩm của nước này.

Rồi nhiều năm sau, người Pháp mang cây cà phê Robusta đến trồng và phát triển mạnh. Và đó chính là loại cà phê phổ biến ở Việt Nam hiện nay - Robusta có nhiều caffein hơn, hương vị đậm đà hơn mà cũng đắng hơn.

Tuy nhiên, Starbucks sử dụng 100% hạt cà phê Arabica. Công ty nói với BBC rằng điều này được thực hiện để đạt được "hương vị có thể tinh tế nhưng cũng phức tạp."

Nhưng 97% lượng cà phê Việt Nam tiêu thụ hàng năm - khoảng 200.000 tấn, tương đương 2kg/người - là loại Robusta.

Có thể giải thích tại sao ngay cả những người uống cà phê đến Starbucks dường như cũng không thích những gì có trong thực đơn. Chuyên viên tiếp thị Trí Đặng thích kéo khách hàng đến Starbucks, đặc biệt là những người lớn tuổi vì không gian “trẻ trung” của quán cà phê.

Nhưng anh nói rằng anh hiếm khi uống cà phê ở Starbucks vì nó có "mùi nhạt hơn, không đắng và không hợp khẩu vị cà phê của tôi."

Và thực đơn không có mục yêu thích nào của địa phương. Mặc dù món kèm phổ biến nhất là sữa đặc, nhưng cũng có nhiều lựa chọn mạo hiểm hơn. Có cà phê trứng, ra đời ở Hà Nội vào những năm 1940s. Giữa lúc khan hiếm sữa trầm trọng, Nguyễn Văn Giang, một nhân viên pha chế đầy sáng tạo tại khách sạn Sofitel Legend Metropole, đã đánh trứng để thay thế.

Ngày nay, một số thương hiệu địa phương của Việt Nam pha trộn cà phê Robusta truyền thống với lòng đỏ trứng, sữa chua và thậm chí cả trái cây để thu hút khách hàng mới. Một chuỗi cà phê nổi tiếng ở địa phương Cộng Cà phê cho biết loại cà phê được yêu thích nhất của họ là cà phê dừa, pha trộn kem dừa, sữa đặc và đá.

Trâm Nguyễn, một nhà thiết kế đồ họa tại Đà Lạt, cho biết cà phê là nguồn "niềm tự hào dân tộc" của Việt Nam.

"Đó là một điều rất đặc biệt và tôi luôn nhắc đến nó mỗi khi nói về Việt Nam. Tôi rất tự hào về cà phê Việt Nam. Tôi luôn dành tình yêu lớn cho cà phê sữa, dù đá hay nóng."

Cô yêu cà phê đến nỗi hầu như ngày nào cô ấy cũng thích thử một quán cà phê mới.

“Tôi chỉ đến Starbucks một lần, vì muốn thử vị cà phê sang chảnh, nhưng cảm thấy số tiền bỏ ra không xứng đáng với những gì nhận lại nên không quay lại.”

Giá cả là lý do lớn khiến người Việt ngại đến Starbucks, dù chỉ để thưởng thức sự mới lạ của nó. Một thức uống cỡ trung bình tại Starbucks không có bất kỳ phần thêm nào có giá khoảng 90.000 đồng Việt Nam (3,8 đô la). Mức đó là rất đắt ở một quốc gia mà mức lương trung bình hàng tháng chỉ khoảng 345 đô la.

Ngay cả Highlands, một trong những chuỗi cửa hàng cà phê đầu tiên và thành công nhất của Việt Nam, đã ra mắt như một chuỗi sang trọng, nhưng cuối cùng đã thay đổi và giảm giá. Thương hiệu này hiện có hơn 600 cửa hàng trên toàn quốc.

Tuy nhiên, hàng hóa của Starbucks đang thu hút những nhà sưu tập sẵn sàng vung tiền. Trí Đặng tự hào có bộ sưu tập hơn 40 bình giữ nhiệt và cốc Starbucks, hiện trị giá vài nghìn đô la.

Nhưng điều đó không thay đổi được thực tế là không giống như một thập kỷ trước, đối với những người trẻ Việt Nam muốn uống một tách cà phê, giờ đây có rất nhiều lựa chọn để lựa chọn.

“Cà phê Starbucks không có gì đặc biệt đối với tôi, nó quá lạ mắt và tôi không thích mùi vị,” Trâm Nguyễn nói. “Tôi có thể thưởng thức một ly cà phê chất lượng tại một quán cà phê Việt Nam với giá chỉ bằng một nửa.”

Bản tiếng Việt của The Canada Life