Google và Microsoft của Alphabet đang chèn quảng cáo vào các thử nghiệm AI mà không cung cấp tùy chọn từ chối tham gia, một cách tiếp cận đã khiến một số thương hiệu bị xếp hạng và có nguy cơ bị ngành công nghiệp đẩy lùi hơn nữa, những người mua quảng cáo nói với Reuters.
Hai gã khổng lồ công nghệ đang chạy đua để cải tiến công cụ tìm kiếm của họ bằng trí tuệ nhân tạo có thể tạo ra phản hồi bằng văn bản cho các truy vấn mở. Theo công ty nghiên cứu MAGNA, quá trình đó sẽ nâng cao cách các nhà quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên kết quả tìm kiếm, một thị trường ước tính sẽ tăng 10% lên 286 tỷ USD trong năm nay.
Microsoft đang thử nghiệm quảng cáo trong chatbot Bing AI, bắt đầu triển khai cho người dùng vào tháng 2, bằng cách chuyển một số quảng cáo tìm kiếm truyền thống và chèn chúng vào phản hồi AI, công ty cho biết.
Trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 5, tổng giám đốc quảng cáo của Google, Jerry Dischler, cho biết công ty công nghệ này cũng sẽ sử dụng các quảng cáo tìm kiếm hiện tại để thử nghiệm các vị trí đặt quảng cáo trong ảnh chụp nhanh tìm kiếm AI, một tính năng thử nghiệm ban đầu có tên là Trải nghiệm Sáng tạo Tìm kiếm lần đầu tiên ra mắt vào tháng trước. Google cho biết các nhà quảng cáo hiện không thể từ chối thử nghiệm.
Cả hai công ty cho biết họ đang trong giai đoạn đầu thử nghiệm quảng cáo trong các tính năng AI tổng quát và đang tích cực làm việc với các nhà quảng cáo cũng như thu hút phản hồi của họ.
Một số nhà quảng cáo cảnh giác với ngân sách tiếp thị của họ được chi cho các tính năng có sẵn cho một số lượng người dùng hạn chế, người mua quảng cáo cho biết. Các nhà quảng cáo thường muốn có quyền kiểm soát nơi quảng cáo của họ xuất hiện trực tuyến và thận trọng về việc xuất hiện bên cạnh nội dung không thích đáng hoặc không phù hợp.
Microsoft và Google cho biết các biện pháp bảo vệ hiện có trên các công cụ tìm kiếm của họ, bao gồm danh sách các từ khóa bị chặn để ngăn quảng cáo xuất hiện trên các truy vấn đó, cũng sẽ áp dụng cho các tính năng tìm kiếm AI của họ.
Hai công ty đã rót hàng tỷ đô la vào trí tuệ nhân tạo AI tổng quát, khiến cho việc thu được doanh thu từ công nghệ này là rất quan trọng. Điều đó đã bao gồm các khoản đầu tư vào các công ty AI khác, chẳng hạn như khoản đặt cược hàng tỷ đô la của Microsoft vào OpenAI, người tạo ra ChatGPT nổi tiếng và cổ phần trị giá 400 triệu đô la của Google trong Anthropic, một đối thủ cạnh tranh của OpenAI.
'HỘP ĐEN'
Jason Lee, phó chủ tịch điều hành về an toàn thương hiệu tại Horizon Media, một cơ quan truyền thông đã làm việc với các thương hiệu như công ty bảo hiểm GEICO và bia Corona, cho biết việc thử nghiệm các vị trí đặt quảng cáo mới mà không có sự đồng ý của các thương hiệu là một thực tế đáng lo ngại đối với các nhà quảng cáo. Một người mua quảng cáo khác tại một công ty quảng cáo lớn cũng cho biết hoạt động này không được coi là tiêu chuẩn trong ngành.
Theo một người mua quảng cáo quen thuộc với vấn đề này, nhiều nhà quảng cáo lớn đã tạm thời rút chi tiêu quảng cáo của họ khỏi Microsoft. Trong số đó, Wells Fargo tiếp tục giữ lại một phần ngân sách quảng cáo của mình cho Microsoft, người này nói thêm.
Wells Fargo đã không trả lời yêu cầu bình luận.
Trong một cuộc phỏng vấn, Lynne Kjolso, phó chủ tịch đối tác toàn cầu và phương tiện bán lẻ của Microsoft, cho biết công ty muốn giới thiệu các định dạng quảng cáo Bing mới một cách “liền mạch” nhất có thể cho các nhà quảng cáo mà không tạo thêm công việc cho họ.
Bà cho biết Microsoft gần đây đã tung ra quảng cáo khách sạn trong chatbot Bing và đang làm việc để giới thiệu quảng cáo cho các ngành khác, chẳng hạn như bất động sản.
Mối quan tâm từ các nhà quảng cáo cũng gây căng thẳng lớn hơn khi các nền tảng công nghệ ngày càng cung cấp các giải pháp AI có thể mang lại kết quả tốt hơn cho các nhà quảng cáo nhưng yêu cầu họ từ bỏ một số mức độ kiểm soát đối với quảng cáo của mình.
Samantha Aiken, giám sát viên tìm kiếm có trả tiền tại cơ quan tiếp thị Code3 cho biết: “Đây không phải là lần đầu tiên Google và Bing mở rộng mạng lưới của họ trong khi hạn chế quyền kiểm soát đối với các nhà quảng cáo.”
Ví dụ: nhiều người trong ngành coi Tối đa hóa hiệu suất của Google, một công cụ sử dụng AI để tự động tìm các vị trí đặt quảng cáo tốt nhất trên nhiều sản phẩm của Google thay vì yêu cầu các nhà quảng cáo thiết lập các chiến dịch quảng cáo khác nhau, là một “hộp đen” phân tích, cô nói, vì các mô hình thuật toán không tiết lộ cách nó xác định vị trí phân phát quảng cáo.
Ba người mua quảng cáo cho biết họ lo ngại về việc Microsoft thiếu báo cáo minh bạch hoặc các báo cáo có thể hiển thị cụm từ tìm kiếm nào đã kích hoạt quảng cáo của một thương hiệu xuất hiện trong trải nghiệm AI tổng quát hoặc cách quảng cáo hoạt động so với quảng cáo tìm kiếm truyền thống.
Hai trong số những người mua quảng cáo cho biết, mặc dù đại diện của Microsoft đã tiếp thu những lo ngại, nhưng họ không đưa ra mốc thời gian khi nào có báo cáo minh bạch hơn.
“Các nhà quảng cáo không thể truy cập và lấy báo cáo để xem tần suất họ đang hiển thị (trong chatbot Bing),” một trong hai người mua quảng cáo yêu cầu giấu tên để thảo luận về các cuộc trò chuyện riêng tư với đối tác kinh doanh cho biết.
Kjolso cho biết các báo cáo minh bạch là yêu cầu hàng đầu của các cơ quan quảng cáo và các nhóm sản phẩm của Microsoft đang “ưu tiên làm việc với nó.”
Bà nói: “Chúng tôi đang hoàn toàn suy nghĩ về những đòn bẩy và biện pháp kiểm soát bổ sung mà chúng tôi cần để có thể cung cấp cho các nhà quảng cáo,” đồng thời cho biết thêm rằng các nhóm bán hàng đang tích cực làm việc với một số thương hiệu để xoa dịu mọi lo ngại về vị trí quảng cáo của họ xuất hiện.
Hai người mua phương tiện truyền thông từ các công ty quảng cáo lớn cho biết có những câu hỏi về cách gã khổng lồ tìm kiếm sẽ ngăn quảng cáo xuất hiện trên các phản hồi của AI bao gồm "ảo giác" hoặc thông tin sai lệch.
Kjolso cho biết, thông tin Web của Bing có thể hoạt động như một cơ chế "nền tảng" cho các mô hình ngôn ngữ lớn và thực sự làm giảm nguy cơ ảo giác.
© 2023 Reuters
Bản tiếng Việt của The Canada Life
